Как провести конкурентный анализ: 57 вопросов, которыми стоит задаться

10 декабря 2020 16:14 &nbsp / &nbsp Обновлено: 10 марта 2021 09:26 Общество image pixabay.com &nbsp/&nbsp

Выводя на рынок новый товар или занимаясь продвижением существующих, нельзя игнорировать важнейший маркетинговый инструмент, которым является конкурентный анализ. С его помощью можно оценить свои позиции на рынке и привлекательность для покупателей, а также использовать сильные и слабые стороны конкурентов для собственного развития.

Как выполнять анализ конкурентной среды? Какие инструменты для этого существуют? И какие техники можно использовать для получения данных бизнеса оффлайн-сферы и онлайн-продаж? Эти вопросы журналист ФАН задал маркетологу Сергею Строгонову.

image Из личного архива Сергея Строгонова &nbsp/&nbsp

Что представляет собой анализ рынка конкурентов

Конкуренция — основа рыночной экономики. Разные производители могут предлагать покупателю похожий или даже абсолютно одинаковый товар. Но покупатель выберет не все предложения, а только какое-то одно, которое устроит его по цене, качественным характеристикам, свойствам и другим признакам. Борьба за покупателя и есть конкуренция, и здесь все как на войне. Составление планов и стратегий, определение принципов борьбы за внимание, «разведка боем» — все это формирует успешность или убыточность бизнеса. И, как показывает практика, сегодня без «разведки», то есть аналитической работы, на рынке делать нечего.

«Нынешний 2020 год с его потрясениями развернул микро и малый бизнес в сторону аналитики, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Предприниматели начали массово задумываться о том, как выжить в кризис. Многие сегодня делают первые шаги по выстраиванию работы в двух базовых стратегиях. Первая — стратегия производительности, то есть работа с издержками. Вторая — стратегия роста или работа с выручкой. Обе стратегии эффективны и способны помочь бизнесу пережить непростые кризисные времена. Но только в том случае, если у компании есть четкое представление о конкурентной среде. Получить такую информацию и позволяет конкурентный анализ».

Если говорить простыми словами — это сбор и обработка информации о конкурентах. Важно найти данные об их сильных и слабых сторонах, их стратегической и маркетинговой политике. Необходимо оценить их в текущей ситуации и в ретроспективе, ведь бизнес активно меняется вслед за изменениями потребностей общества и тенденций в нем.

В конкурентном анализе учитываются и тренды, которые окажут влияние на отрасль в самое ближайшее время, и поведение потребителей, на которое могут влиять многие внешние факторы, от снижения доходов до приближения праздничных дней. Важно обращать внимание на новые бизнес-модели, способные вдохнуть жизнь в угасающий или замерший бизнес-проект. А также — на внешние и внутренние угрозы для бизнеса — факторов оценки конкурентного анализа очень много.

pixabay.com &nbsp/&nbsp

Для чего нужен анализ конкурентов предприятия, организации

Приведем простой пример. Вы решили открыть небольшой магазинчик по продаже сладостей ручной работы. Сняли помещение, наняли сотрудников, запустили производство. Одновременно занялись сайтом и даже освоили основы контекстной рекламы, чтобы привлечь на сайт первых посетителей. Но время идет, а доходы от продажи товара не растут, бизнес работает в убыток. В то же время вы наблюдаете повышенный интерес к товару, похожему на ваш, у конкурента. Перед праздниками в его магазине нет отбоя от покупателей, а в профиле в социальной сети — немыслимое количество подписчиков, лайков и позитивных комментариев от постоянных клиентов. В чем же дело?

Если вы уже успели побывать в «тылу врага», значит первый шаг в направлении конкурентного анализа вы уже сделали. Одна из главных его задач — понять, что именно привлекает клиентов в предложениях вашего оппонента. И на основании полученной информации разработать собственные пути развития. Оптимально делать это еще до вывода на рынок нового продукта. Если же запускать продажи без понимания, кто и почему должен покупать ваш товар, перспективы развития бизнеса будут крайне туманными.

«Маркетинговый анализ конкурентов помогает выстраивать новые и проверять ранее построенные гипотезы относительно стратегии работы и развития вашей компании, — продолжает маркетолог Сергей Строгонов. — А также оценить возможность извлекать прибыль сейчас и в будущем в тех размерах и с той маржинальностью, которые прописаны в бизнес-целях».

По словам эксперта, эта работа должна выполняться в любой сфере, количество «игроков» которой больше одного. Хотя даже продуктам из «голубого океана», в котором по каким-то причинам конкурентов не оказалось, тоже грозит опасность со стороны «товаров-заменителей» и внешних факторов.

pixabay.com &nbsp/&nbsp

Пример — легендарный цирк du Soleil, который в течение многих лет позиционировали как лидера, который нашел свою неконкурентную нишу. Изначально, отстранившись от конкурентов, в du Soleil сосредоточились на том, чтобы объединить лучшие элементы цирка с элементами театра и балета, чего до этого не делал никто. Но время шло, менялись общество и тенденции, росли и становились крепче «противники», а сам du Soleil не менялся. Итог оказался печальным: во второй половине 2020 года, чтобы избежать банкротства, компания была продана инвесторам.

Другой пример — компания MITS, которая первой предложила рынку гениальную техническую новинку — персональный компьютер. Но в MITS не учитывали необходимости анализа стратегии конкурентов, так как на первом этапе их еще просто не было. А когда в авангарде появились Apple и IBM, оказалось уже слишком поздно. Бренд MITS канул в лету, и его название сегодня вряд ли кому известно. Что произошло с компанией Apple, все мы хорошо знаем. До сих пор она сохраняет лидирующие позиции на рынке, не позволяя конкурентам потеснить ее с занятого пьедестала.

Когда выполняют анализ конкурентов в маркетинге

«Ваш бизнес работает каждый день, — уточняет Сергей Строгонов. — А конкурентные войны не объявляются «по первым четвергам каждого квартала». Ежедневно продукты или услуги вашего бизнеса атакуют прямые и непрямые конкуренты, товары заменители, новые игроки рынка с какими-то сумасшедшими идеями работы с вашими клиентами».

Если не собирать на постоянной основе информацию «с полей» о том, как ваши «противники» забирают рынок и наращивают свою долю, крах компании неизбежен. Поэтому кроме стратегических задач по разработке позиционирования товара, выводу новых продуктов, перестройке ассортимента и выработке ценовой политики, компаниям необходимо научиться выполнению анализа сильных и слабых сторон конкурента. И это позволит решить сразу несколько важнейших вопросов:

  • разработка плана продаж с реально достижимыми показателями;
  • достижение корректности работы системы опережающих показателей — оценка факторов, влияющих на результат деятельности;
  • разработка маркетинговых активностей — планирование эффективных рекламных акций, продвижения в соцсетях и других способов;
  • улучшение сервис-стратегии компании — поиск собственных «слабых» мест и адаптация сервиса прямым потребностям клиента и покупателя;
  • управление репутацией — обеспечение бренду узнаваемости и повышение лояльности к нему аудитории;
  • усиление предложения компании — формирование его ценности на основе запросов и потребности покупателя.

«Ситуационный конкурентный анализ компания должна научиться делать своими силами, — продолжает Сергей Строгонов. — Это позволит эффективно решать указанные выше задачи. Если речь идет о разработке стратегий по развитию или диверсификации бизнеса или при антикризисном управлении, то для такой работы лучше нанять профильные агентства или специалистов».

pixabay.com &nbsp/&nbsp

Методы анализа конкурентов

Существуют классические методы конкурентного анализа, которые могут использовать компании и сегодня. Среди них:

  • SWOT-анализ;
  • PEST-анализ;
  • Benchmarking;
  • конкурентная карта рынка;
  • ценностно-стоимостная карта;
  • конкурентные силы Портера;
  • матрица Бостонской консалтинговой компании.

Какой из планов анализа конкурентов использовать, решают маркетолог компании с руководителем бизнеса. Чаще всего для проведения объемной аналитической работы приглашают независимых экспертов. Но для небольших компаний привлечение сторонних специалистов оказывается «неподъемной ношей», да и не всегда это оправданно. Многое можно сделать своими силами, если руководствоваться базовым планом маркетингового исследования.

Работу следует разделить на несколько этапов.

Первый. Разработать концепцию исследования. На этом этапе важно понять, какие именно проблемы в бизнесе вы хотите решить. Необходимо уточнить, какие цели вы ставите перед исследованием и какие решения будете принимать на основании полученных данных. Конечно, именно в этот момент следует оценить, какие именно компании вы считаете конкурентными в своей нише и какие будете исследовать.

На этапе планирования необходимо выписать шесть основных направлений, по которым вы будете работать:

  • продукт или услуга конкурента;
  • ценовая политика конкурента;
  • оценка отрасли в целом;
  • маркетинговая политика оппонентов;
  • конкурентные стратегии;
  • цепочки поставок и сервис.

Второй. На этом этапе необходимо составить список конкурентных вам игроков рынка. Причем обращать внимание нужно не только на ваших прямых оппонентов, которые работают с теми же товарами или предлагают точно такие же услуги. Но и на косвенных, сферы деятельности которых не дублируют вашу, но пересекаются с ней. Например, косвенными оппонентами школы оффлайн изучения английского языка будут онлайн-курсы. А ателье по пошиву одежды для домашних питомцев неизбежно будет конкурировать с интернет-магазинами готовых товаров.

Третий. Пора подготовить стратегию сбора информации. Определите, какие источники вы будете использовать. Это могут быть тайные аудиты компаний — посещение магазинов или сайта, оценка ассортимента, уточнение цен, скидок, условий работы и сервиса. Это могут быть онлайн и офлайн опросы или исследование тематических форумов. Нет лучшего способа узнать мнения и пожелания потенциальных клиентов, кроме как спросить у них самих. Важен анализ сайта конкурента, который может дать массу полезной информации, а также особенностей рекламных мероприятий — их частоты, формата, каналов проведения, предложений клиентам. Следующий этап сбора информации — исследование групп в социальных сетях, что позволяет не только собрать портрет пользователя, но и уточнить, эффективно ли оппоненты используют этот канал коммуникаций с аудиторией. Не стоит отказываться и от отчетности, представленной в открытом доступе: крупные компании публикуют данные своих аудитов на собственных сайтах.  

pixabay.com &nbsp/&nbsp

Четвертый. Используя каналы, выбранные на прошлом этапе, приступайте к сбору информации. Подготовьте типовую форму, куда будете записывать полученные данные. Товары, цены, рекламные мероприятия — для каждого направления должна быть своя графа. Для анализа сайта можно использовать онлайн сервисы — например, SimilarWeb, который поможет собрать данные о трафике, портрет пользователя, конкурентные запросы. Статистику групп в соцсетях можно анализировать с помощью сервиса Pepper.Ninja.

Пятый. Обработка полученных данных и непосредственно анализ. Его выполняют в виде свода таблиц, в которых указывают данные собственного бизнеса и конкурентов по каждому названному направлению исследования.

Шестой. Подготовка выводов и рекомендаций, выработка плана действий.

«Одним из лучших инструментов для классификации и обработки данных о слабых и сильных сторонах конкурентов является SWOT-анализ, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Он входит в список инструментов, которые используются уже в финале конкурентного анализа, чтобы структурировать собранную информацию и выводы».

&nbsp/&nbspФедеральное агентство новостей (ФАН)

Тонкости анализа конкурентов в Instagram

Продвижение в социальных сетях используется бизнесом как один из способов привлечения клиентов и обеспечения коммуникации с аудиторией, так и единственный формат продажи товаров и предоставления услуг. А потому digital-разведка стала отдельной веткой конкурентного анализа. Особенность исследования в том, что для его проведения можно использовать лишь электронные сервисы, которые способны «вскрыть» многие позиции оппонентов в Сети по аудитории, рекламной активности, бюджету, источникам трафика. Среди популярных spy-сервисов:

  • Livedune;
  • ADLover;
  • Publer;
  • Picalytics;
  • Iconosquare;
  • Trendhero.io;
  • Minter.io;
  • Advancets.

Используя один из этих инструментов, можно оценить сильные и слабые стороны конкурентных вам аккаунтов и усилить собственные позиции. Можно также воспользоваться услугами специалистов по продвижению в Instagram. Эксперты могут по ряду внешних признаков и активностей в аккаунте дать вполне достоверные сведения о качестве паблика и его аудитории.

Вернуться назад

Новости партнеров

Как правильно прописать конкурентные преимущества компании и стать на 10 голов выше конкурентов

в Копирайтинг 12.05.2020

Какие конкурентные преимущества компании чаще всего указывают на странице “О нас”? В 95% случаев это будет “мыканье”:

  • Мы работаем на рынке N лет.
  • Мы доставим заказ быстро.
  • Мы — профессионалы своего дела.
  • Мы применяем новейшие разработки.
  • У нас штат высококвалифицированных профессионалов.
  • У нас самые низкие цены.
  • Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту.
  • И т.д.

Что вы тут видите? Список-списком, текст-текстом, коих много. Но, это совсем не конкурентные преимущества компании. Ведь они не выделяют эту компанию среди конкурентов. Текст о сайте не должен быть таким.

Конкурентные преимущества компании должны помогать клиенту делать выбор. То есть, они должны показывать читателю, что конкретно он получит, обратившись в компанию.

Именно такой текст о главной странице поможет завоевать доверия клиента и увеличить продажи. И если вы хотите самостоятельно написать текст о вашем сайте, помните об этом.

Позиция “все пишут в стиле “мы”, и мы тоже будем так писать” — самая частая ошибка владельцев компаний или авторов, которые пишут им тексты. Это просто будет еще один текст о сайте ради букв. Чтобы “абы было”. 

Логично, что владельцы этих 95% компаний, которые используют “технику мы”, не проводят анализ конкурентов и не формируют свои реальные преимуществами над ними. 

Весь такой “анализ” сводится к 4-шаговой схеме копирования информации:

  1. Зашел на сайт конкурента.
  2. Нашел его преимущества.
  3. Что-то где-то подправил под себя.
  4. Скопировал себе.

Про какие конкурентные преимущества компании можно говорить в таком случае? 

Так появляются клише и штампы, которые портят любой текст о сайте. И вот почему, вместо того, чтобы реально описать преимущества компании, их владельцы указывают в преимуществах ерунду по типу:

  • индивидуальный подход к каждому клиенту;
  • высококвалифицированные профессионалы своего дела;
  • высокое качество;
  • самые низкие цены;
  • быстрая доставка;
  • качественный сервис;
  • и т.п.

Все это — не конкурентные преимущества компании, а непонятные абстракции. Никакой конкретики. Никаких выгод для клиента. Никакого выделения на фоне других. Такой текст о главной странице 100% не будет работать.

Чтобы описать преимущества компании можно использовать 2 типа ее конкурентных отличий:

  1. Фактические.
  2. Сформированные.

Фактические конкурентные преимущества компании самые мощные. А сформированные усиливают их, делая текст о сайте более мощным. И даже если на первый взгляд предприятие ничем не выделяется среди других, у него 100% найдутся фактические плюсы, а сформированные сделают их еще более значимыми. 

Главное — потратить время на поиски этих положительных сторон, их грамотную формулировку. И на этом этапе не обойтись без детального анализа конкурентов. Без этого невозможно написать текст о вашем сайте и описать преимущества компании. Разберемся подробнее.

Это факты о предприятии. Причем они редко указываются на страницах компании, ведь одни думают, что они очевидны, а другие просто копируют конкурентов. 

Фактические преимущества компании: примеры:

  • Опыт работы. Работаете в своей нише несколько лет и идеально знакомы со всеми тонкостями бизнеса? Расскажите об этом потенциальному клиенту в тексте о сайте. В конкретных цифрах и фактах.
  • Цены на товар/услуги. Если цены реально низкие по рынку, об этом обязательно нужно написать. Но, только конкретно. “Стоимость на 34% ниже, чем у конкурентов”.
  • Уникальные условия. В цифрах и фактах пропишите все специальные условия, которые предлагаете: скидки, наложенный платеж, расположение и число точек продажи и т.д.
  • Сроки выполнения/доставки. Имеете собственный автопарк и доставляете товар за 2-3 часа после заказа — расскажите об этом. Только конкретно, не используя клише по типу “кратчайшие сроки доставки” или “оперативное выполнение заказа”.
  • Особые заслуги. Грамоты, экспертные статьи в СМИ, дипломы, интервью, сертификаты, раскрученные группы в социальных сетях — все это повышает авторитет компании в глазах потребителя. и текст о сайте 100% должен их содержать. Подойдут как скрины, так и ссылки.
  • Нишевание. Если вы работаете в какой-то узкой нише (например, продвижение сайтов только юридической тематики), укажите это. Во-первых, это уникальное УТП, а во-вторых, вы уже отстроитесь от конкурентов, которые продвигают любые сайты.

Чтобы грамотно выявить и описать преимущества компании такого типа, вначале можно провести мозговой штурм и просто выписать на листок все значимые цифры и факты о предприятии.

В таком списке должно быть все, что придет в голову:  особые технологии, N-клиентов, X-точек продажи, налаженная логистика, УТП и т.п. Только после этого получится написать текст о вашем сайте достойного качества.

Сформированные конкурентные преимущества компании можно отправлять на поле сражения (за клиента) в таких ситуациях:

  1. Компания — новичок на рынке, и у нее еще нет достаточного числа клиентов, откликов, широкого ассортимента товаров/услуг.
  2. У предприятия нет каких-то особых отличий от конкурентов в плане узкой специализации, товаров и т.п. и она реально похожа на остальных.
  3. Фирма имеет отстройку, но она такая же, как у конкурентов — используются те же завлекухи: акции, бесплатная доставка и т.д.

В этих ситуациях стоит использовать сформированные преимущества компании и на их основе писать текст о главной странице. Примеры:

  • Гарантии. Касается как товаров, так и услуг. “Вернем деньги, если не справимся за 24 часа” или “Доставим товар в течение двух часов после заказа или вы получите его бесплатно”.
  • Добавляем ценность. К примеру, вы держите СТО. Но. цены на услуги у вас не самые низкие, а их список такой же, как у конкурентов. Добавьте ценность своему предложению, пообещав бесплатную мойку авто, освежитель воздуха в подарок и т.п.  
  • Отход от корпоративных клише. Вместо команды “высококвалифицированных специалистов” показываем их лица. Групповое фото или фотоколлаж с указанием должностей работает куда лучше сухого описания штата.
  • Демонстрация работы. Кейсы — мощнейший инструмент, который поможет не только описать преимущества компании, но и показать, что конкретно может получить клиент. Если кейсов пока нет, обязательно начните их оформлять. Написать текст о вашем сайте на основе кейса легче.
  • Как вы работаете. Детально расскажите о процессе работы. Распишите, как проверяете товар перед отправкой, какой путь он пройдет, пока будет доставлен клиенту, как именно вы будете выполнять продвижение сайта и т.п.
  • Отзывы. Никогда не используйте покупные или самописные отзыв — это чувствуется и мгновенно отталкивает. О такой компании никто и никогда ничего хорошего не подумает. Где взять продающие отзывы вы узнаете из материала “Как получить видео отзыв от клиента: 100% рабочий план действий”.

Вот как можно описать преимущества компании, сформировав по сути, плюсы из ниоткуда. Главное — детальный анализ конкурентов и внимания деталям. И никакой магии. Текст о главной странице сразу станет мощнее.

Разделите лист бумаги на две части. В левой части пропишите плюсы своего предприятия, в правой — минусы. Причем, постарайтесь описать преимущества компании без пространственных выражений — только факты, только цифры, только конкретные плюсы.

Пространственные и четкие преимущества компании: примеры

Пространственные выражения, клише, неясные положительные стороны предприятия

Четко сформулированные конкурентные преимущества компании

Высокое качество

Работаем по голландской технологии, используя для сигар кубинский табак Cohiba

Надежность и ответственность

Гарантируем доставку за 3 часа. Вернем деньги за просрочку

Профессионализм

20 лет на рынке. Завершено 10 000 проектов

Индивидуальный подход

Без шаблонов. Менеджер узнает у вас все детали

Низкая цена

Стоимость товара на 36% ниже средней по рынку за счет собственного производства

Лучший сервис

Работаем круглосуточно, без выходных, менеджеры разговаривают на вашем языке

Не все конкурентные преимущества компании пойдут в текст о главной странице (или любой другой). Но, вначале нужно выписать как можно больше плюсов и минусов предприятия. Чтобы было от чего отталкиваться.

Теперь изучите список в правой части листа. Превращайте недостатки в явные преимущества компании. Примеры:

Слабые стороны предприятия

Превращаем в конкурентные преимущества компании

Небольшой выбор товаров 

Зато есть узкая специализация на конкретной марке/товаре. Экспертность в нише позволяет быть лучше конкурентов

Высокая стоимость

Зато максимальная комплектация, а также несколько ценных подарков или дополнительных услуг

Длительная доставка

Зато предлагаются решения, которых нет у конкурентов

Мало опыта

Зато нет бюрократии, задержек при обработке заявок и т.п.

Нет точек продажи (лишь один офис)

Зато товар всегда в одном месте и даже есть парковка для авто

После всего вышеописанного перед вами уже будут не штампы с заезженными “высококвалифицированными профессионалами своего дела с богатым опытом работы”, а вполне конкретные конкурентные преимущества компании, которые идеально впишутся в текст о сайте.

Теперь осталось расписать все эти плюсы на сайте, опираясь на их ценность в глазах клиента. Чем ценнее — тем выше в общем списке. Только помните, что описать преимущества компании нужно максимально четко, емко и кратко.

Преимущества товара тоже могут быть продающими — читайте об этом в материале «Как сделать продающее описание товара: маркетинговая точка зрения«. А если хотите быстрое решение — можете заказать текст на главную страницу сайта в Студии контента Виталия Манна:

Описывая положительные стороны компании, всегда меняем “мы” на “вы”. В итоге получатся более мощные и эффективные преимущества компании. Примеры:

  1. Неправильно: Мы предлагаем самые низкие цены.
  2. Правильно: Вы можете купить товар по ценам на 36% ниже рыночных.
  1. Неправильно: Мы работаем на рынке длительное время и предлагает высококачественные товары.
  2. Правильно: Вы можете не сомневаться в качестве, так как мы 10 лет на рынке и имеем более 1000 положительных отзывов.
  1. Неправильно: Мы — команда высококвалифицированных профессионалов своего дела, каждый из которых является опытным специалистом.
  2. Правильно: Вас обслуживают работники, ежегодно повышающие квалификацию.
  1. Неправильно: Мы практикуем индивидуальный подход к каждому клиенту.
  2. Правильно: За вами закрепляется менеджер, который ведет вас по всей цепочке — от выбора товара до его доставки вам домой.

Таким образом конкурентные преимущества компании станут еще и максимально персонализированными (на сколько это возможно). Клиент на подсознательном уровне поймет, что компания старается заботится о нем и предлагает решения его проблем.

А как дела с вашими конкурентными преимуществами компании? Хотите их усилить и сделать текст о сайте реально эффективными? Тогда обращайтесь в Студию контента Виталия Манна:

‹ На главную страницу блога

Читать 5 минут

Демпинг — проблема конкурентных рынков. Один магазин сбрасывает цены, в результате страдают все. Но это не значит, что вам нужно поступать так же. Даже если ваш конкурент — маркетплейс.

Рассказываем, как выйти из ценовой конкуренции и почему не стоит снижать цены.

В статье:

Почему конкурент снижает цены

Попытайтесь выяснить, почему ваш соперник демпингует. Возможные причины:

  • Появились проблемы, которые нужно срочно решить У конкурента проблема, и для её решения срочно нужны деньги. Не всегда можно занять или взять кредит в банке. В этом случае выход — быстро распродать товар со склада.
  • Целенаправленно переманивает покупателей Конкурент решил захватить новый рынок и намеренно снижает цены на определенный товар себе в убыток.
  • Снизил качество товара Конкурент начал закупать нелицензионный товар, использует в производстве материалы худшего качества, но более дешевые.
  • Нашел, как сократить издержки Конкурент оптимизировал производство, нашел выгодных поставщиков, экономит на складе, автоматизировал процессы или передал на аутсорс.

В последнем случае вы в невыигрышном положении. Бизнес конкурента эффективнее. Теперь вам нужно постараться, чтобы добиться такой же экономии. Проанализируйте, почему ваши цены выше. Может быть, у вас неэффективные затраты, неоптимальная продуктовая политика, плохо работающие процессы, завышенные ожидания уровня прибыльности.

Опасности ценовой конкуренции

Сделать конкурентным преимуществом низкую цену — самый легкий путь. Не нужно думать над маркетинговой стратегией, работать над качеством товаров или улучшать обслуживание клиентов.

Но минусов в этом случае больше:

  • Снижение цен не приводит к сокращению затрат, поэтому уменьшается прибыльность.
  • Низкая прибыльность не позволит инвестировать в развитие товара — в рекламу, в более квалифицированный персонал (гонка цен съест весь маркетинговый бюджет). Дальнейший рост становится невозможным.
  • Низкая лояльность клиентов. Покупатель, который пришел только за низкой ценой, уже никогда не купит снова по обычной цене без скидки.
  • Всегда найдется товар дешевле.
  • Необходимо тратить усилия на мониторинг цен конкурентов, а, значит, нести издержки.
  • Если конкурент выбрал стратегию снижения цен, то ваше ответное снижение цен приведет к тому, что он опять снизит цены. К тому же вы начнёте зависеть от крупных игроков рынка, которые могут позволить себе обрушить цены.
  • Нужно постоянно наращивать объемы, чтобы иметь прибыль.

Как победить конкурента без демпинга

Низкая цена — не гарантия покупки. Представьте, вы решили сэкономить и ищите товар по самой низкой цене. Нашли, отлично. А дальше может произойти всё, что угодно: товара нет в наличии и неизвестно, когда будет, сайт неудобный, непонятны условия доставки, оплатить можно только одним способом, товар доставляется только через 3 недели или доставка дорогая, непонятно, как задать вопрос менеджеру или он просто молчит… Легче купить там, где подороже, но всё понятно и удобно.

Согласно исследованию консалтинговой компании Walker, в ближайшие годы customer experience — то есть весь процесс взаимодействия покупателя с магазином — станет важнейшим критерием покупки, затмив качество продукта и его стоимость.

Вот над всем этим и стоит работать: делать магазин удобным, улучшать сервис, повышать экспертизу, расширять ассортимент, вкладываться в рекламу… Тогда вы сможете предложить клиентам конкурентоспособную цену без ущерба для своего бизнеса и перспектив его развития.

Поднимите цены

Парадокс? Сейчас объясним. Пытаясь продавать ещё дешевле, чем конкурент, вы балуете покупателей и портите рынок себе и остальным игрокам.

К тому же по стоимости выбирают только клиенты, которые хотят максимально сэкономить, больше ваш магазин их ничем не интересует. Рассчитывать, что такие покупатели останутся с вами надолго, не стоит.

Продавать дороже, как бы странно это не звучало, проще.

Для этого надо ориентироваться на людей, для которых цена — не всё. Если продаете такой же товар, как у других, добавьте ценности за счет сервиса: красивая упаковка, более удобный сайт, внимательные консультанты. Пусть это входит в стоимость.

Повысить статус товара проще, если продаете изделия собственного изготовления. Добавьте товару новых свойств, используйте более качественные материалы.

Например, в магазине touchby.me свитеры стоит раз в 5 дороже, чем в масс маркете. Зато здесь натуральная шерсть, а не синтетика. И подача играет не последнюю роль: шикарный аккаунт в Инстаграме не зря набрал 87 тысяч подписчиков. Уверены, что заказы тут только растут.

Дорогой товар тоже моет быть популярным. Главное найти своего покупателя и правильно подать

Дорогой товар тоже моет быть популярным. Главное найти своего покупателя и правильно подать

Поработайте над имиджем. Для этого можно стать спонсором популярного мероприятия, предложить товар медийной личности и потом разместить её фото с вашим товаром в соцсетях. Да и само оформление сайта, аккаунтов в соцсетях (особенно в Инстаграме) и рекламных материалов играет роль: можно подать товар так, что он будет выглядеть привлекательнее и казаться качественнее, даже если это то же самое, что продают конкуренты.

Боитесь, что при повышении цены количество заказов упадет вместе с доходами? Так скорее всего и будет, но вырастет фактическая прибыль и вы в результате останетесь в плюсе. Посмотрите на эту таблицу:

Цена поставщика Наценка Цена в рознице Прибыль Количество заказов Доходы Фактическая прибыль
100 30% 130 30 100 13000 3000
100 45% 145 45 80 11600 3600
100 65% 165 65 60 9900 3900

И читайте, как добавленная ценность поможет продать товар в два раза дороже.

Переждите

Самое простое, что вы можете сделать. Переждать возможно без потерь, если у вас широкий ассортимент и много постоянных клиентов.

Конкурент не может демпинговать вечно и скоро распродаст дешевый товар. Плюс есть вероятность, что ваши аудитории не слишком пересекаются, и ваши клиенты просто не узнают о скидках конкурента.

Если ваши продажи снизились, попробуйте оптимизировать расходы, например:

  • Проверьте, не просиживают ли ваши сотрудники без дела. Если да, дайте им больше задач и контролируйте выполнение (или наймите новых, тут пригодятся 8 вопросов фрилансеру).
  • Автоматизируйте то, что можно, и освободите время для более важных дел.
  • Организуйте хранение товара (если у вас свой склад), чтобы сотруднику было удобно найти и собрать заказ.
  • Передайте на аутсорс то, что плохо делаете сами (это может быть реклама, хранение, бухгалтерия). Будет дешевле оплатить качественную работу подрядчика, чем нанимать сотрудников или тратить часы на то, чтобы разобраться самому.

Читайте, как хранить товары

интернет-магазина:

склад, дропшиппинг, фулфилмент.

Если конкурент продолжает держать низкие цены, приступайте к следующим способам.

Сделайте бесплатную доставку

Это сто очков в вашу пользу. Необходимость платить за доставку — главная причина отказа от покупки. Поэтому сделайте доставку бесплатной и сообщите об этом покупателям заранее: баннер на главное и в каталоге, информация на странице товара… Везде, где возможно, чтобы покупатель узнал о выгодной возможности.

Доставлять бесплатно и не уйти в убыток можно, если, у вас большой процент повторных продаж или установлена сумма минимального заказа. Подробно об этих и других вариантах рассказали в статье про бесплатную доставку.

Добавьте ценности за счет аксессуаров и отличного сервиса

Не снижайте цену на товар, лучше предложите покупателю дополнительные услуги, бонусы или преимущества:

  • Предложите бесплатный сервис: доставку, подключение, примерку, улучшенные условия гарантии. У конкурента — дешёвое и некачественное обслуживание, а у вас — надежное и удобное.
  • Предлагайте сопутствующие аксессуары со скидкой.
  • Обновите упаковку и внешний вид товара.
  • Найдите индивидуальный подход к каждому покупателю.
  • Дополните товар новыми свойствами.
  • Улучшите свой сайт и процесс покупки.

Тут пригодится статья о том, какие ошибки в оформлении

интернет-магазина

мешают продажам.

Например, если вы продаете:

  • Цветы — предлагайте открытки, мягкие игрушки, воздушные шары.
  • Косметику — предлагайте пробники,

    мастер-класс

    по макияжу, консультацию с косметологом.

  • Обувь/одежду — предлагайте возможность примерки.
  • Подарки — предлагайте, открытки, праздничную упаковку.
  • Еду — предлагайте дегустационный сет или маленькие наборы.

Подставьте свой товар и подумайте, как ещё вы можете быть полезны покупателям?

Предложите две цены на один товар

Чтобы поднять продажи, иногда достаточно очень простых действий. Например, введите в магазине систему двух цен.

Первая цена — минимальная цена на товар. Вторая — выше, но с дополнительными услугами: сборка, подарочная упаковка, дополнительные аксессуары в комплекте.

В 

Эквид-магазине

это можно настроить во вкладке «Параметры» в карточке товара. Добавляете услугу или дополнение к товару, укажите стоимость. При выборе параметра цены покупки пересчитается автоматически. Например, так сделали в магазине Kokosina: За счёт дополнительных опций цена товара может увеличиться вдвое

За счёт дополнительных опций цена товара может увеличиться вдвое

Научите пользователей выбирать хороший товар

Способ долгосрочный, эффект появится не сразу, зато в результате у вас прибавится постоянных лояльных клиентов.

Если конкурент начинает торговать дешевым товаром низкого качества, обратите это в свою пользу. Выпустите несколько статей о том, как отличить оригинал от подделки, чем плох более дешевый товар и чем грозит клиенту его использование. Разместите эти материалы в собственном блоге или предложите их профильному сайту. Дайте ссылки на статьи в соцсетях.

В своем

интернет-магазине

разместите информацию о сертификатах на товар и его происхождении. Расскажите о продукции подробно: сделайте репортаж с производства, используйте на сайте фото хорошего качества, дайте подробные описания свойств и материалов. Показать вашу экспертность и наглядно продемонстрировать товар поможет видеоблог.

Часть посетителей думают, что выбирают по цене. На самом деле они обращают внимание и на другие критерии. Для этой категории людей нужно объяснить и аргументировать цену.

Договоритесь с поставщиком о контроле цен

Поставщикам тоже невыгоден демпинг. Магазины снижают цены, работают в убыток, прогорают и закрываются. Нет дилеров, нет и поставок.

Предложите поставщику ввести контроль цен: мониторить цены в регионе и не позволять магазинам спускаться ниже рекомендованной стоимости. Даже если он откажет, вы ничего не теряете.

Используйте маркетинговые приемы

«Покупатель всегда ищет там, где дешевле» — миф для тех, кто не знаком с основами маркетинга. Покупатель выбирает по цене только тогда, когда нет других критериев для сравнения. Если товары и условия одинаковы, то он выберет там, где дешевле, даже если вопрос цены не принципиален.

Живой пример — вы сами. Почему вы покупаете продукты не в самом дешевом магазине? Или почему у вас не самый дешевый телефон? Потому что кроме цены много других критериев.

Рассказать покупателям о ваших преимуществах и заставить выбрать товар не по цене, а по свойствам и пользе можно с помощью маркетинга:

  • стратегия Уникального торгового предложения;
  • контент-маркетинг

    ;

  • email-маркетинг

    ;

  • реактивация клиентов;
  • наборы товаров;
  • допродажи;
  • товары-ловушки;

  • ограниченные предложения;
  • программы лояльности;
  • повторные продажи;
  • двухшаговые продажи.

Читайте про маркетинг больше, узнавайте, пробуйте, экспериментируйте. Существуют десятки методик, проверенных временем и практикой.

Что делать, если конкурент — маркетплейс

Если вы не производите, а перепродаёте товар, то скорее всего вашим конкурентом окажется маркетплейс — Ozon, Wildberries, Aliexpress или любой другой. На маркетплейсе товар дешевле за счёт объёмов поставок (либо жёстких условий площадки), при этом обычно налажена логистика, есть много удобных способов оплаты… Кажется, что тягаться тут невозможно.

На самом деле вариантов борьбы много:

  • Найти слабые места маркетплейса и в своём магазине улучшать именно это: давать клиентам подробные консультации (и делать это быстро, по запросу), продлить гарантии, работать по конкретному региону, предлагать специализированный товар и редкие модели.
  • Уйти в более узкую нишу и стать в ней экспертом, увеличив ассортимент конкретной марки/товара по максимуму. Например, можно продавать только конкретный бренд косметики, знать о нём всё и привлекать таких же фанатов бренда.
  • Тоже начать продавать на маркетплейсе. Но при этом свой магазин не закрывать и потихоньку переманивать клиентов к себе (например, скидкой для постоянного клиента или сервисом).

Пример: магазин

mad-gadget.ru,

который торгует товарами от китайских производителей. Товар не эксклюзивный, можно найти на том же Aliexpress. Но продавец постарался:

  • сделал удобный сайт;
  • подробно оформил карточки товаров;
  • дал широкий ассортимент;
  • предложил много способов оплаты и доставки;
  • предложил много способов связи;
  • выгружает товары на Яндекс.Маркет.

И, похоже, нашёл хороших поставщиков и смог договориться о цене, потому что стоимость некоторых товаров в магазине одна из самых низких (если смотреть первые результаты поиска по названию в поисковике).

При покупке электроники доверие магазину и сервис важнее цены

При покупке электроники доверие магазину и сервис важнее цены

В общем считаем, что пророчить захват всей торговли маркетплейсами не стоит. Например, в США суперпопулярный Amazon кажется уже должен был убить мелкие магазины. Но 

интернет-магазинов

меньше не становится, растут старые и появляются новые. Судим по нашим данным — количество магазинов на Эквиде растёт с каждым месяцем.

Поделитесь в комментариях своими мыслями на счёт маркетплейсов. Как считаете, они скоро захватят ecommerce или люди

по-прежнему

будут покупать в «обычных»

интернет-магазинах?

***

Постарайтесь избежать ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ повысить ценность своих товаров или услуг для покупателей и занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу. Если же вы подверглись ценовой атаке, обдумайте и применяйте методики из этой статьи.

Успехов и хороших продаж!

Оглавление

Начните продавать в интернете

Создайте свой онлайн-магазин с помощью Эквида. Это просто и быстро. Смелее! Всё получится.

Попробовать 28 октября 2020

Откройте интернет-магазин прямо сейчас

Создать магазин — бесплатно!

Оцените статью
Рейтинг автора
4,8
Материал подготовил
Максим Коновалов
Наш эксперт
Написано статей
127
А как считаете Вы?
Напишите в комментариях, что вы думаете – согласны
ли со статьей или есть что добавить?
Добавить комментарий