Стимулирование сбыта. Как виды продвижения товара: понятия, характеристика средств

Термин «стимул» произошел от лат. слова «stimulus» – погонялка. В современной теории маркетинга под стимулированием сбыта понимают мероприятия и средства воздействия, побуждающие к покупке или продаже товара. Стимулирование сбыта выделено в отдельное средство маркетинговой коммуникации в силу его существенных отличий от других средств. Главное из них заключается в эпизодическом, кратковременном характере применения и в использовании в сочетании с другими средствами, как правило, с рекламой.

Стимулирование сбыта часто называют технологиями BTL. Легенда о происхождении BTL родилась 50 лет назад. Один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту, забыв, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL (above the line – над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта – ВТГ. (below the line – под чертой).

Главным отличием стимулирования сбыта, в частности от рекламы, является его нацеленность на поощрение покупки товара. Рост интереса к нему со сторон маркетологов в последнее время объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара.

Все больше компаний начинают понимать, что прямой контакт с потребителем – это сильный и эффективный метод воздействия, наиболее оптимальный способ рассказать ему о товарах и услугах, а также значительно подтолкнуть продажи.

Исследования показывают, что более 70% решений о покупке многих товаров принимается непосредственно в торговом зале, что подчеркивает роль стимулирования сбыта. Кроме того, производители некоторых категорий товаров вынуждены обратиться к непрямой рекламе из-за того, что действующее законодательство накладывает жесткие ограничения на прямую рекламу некоторых товаров (например, алкоголя, сигарет, лекарственных препаратов и др.).

Стимулирование сбыта применяется на протяжении всех этапов жизненного цикла товара. Оно осуществляется по отношению ко всем лицам, участвующим в продаже и покупке товара – покупателям, торговому персоналу, торговым посредникам.

Можно выделить такие цели стимулирования сбыта применительно к перечисленным объектам:

1. для покупателей:
   • увеличение численности и привлечение новых покупателей;
   • увеличение объема покупок, приходящихся на одного покупателя;
   • активизация интереса к товару;
   • формирование позитивного отношения и поддержания лояльности к марке.

   Видя телевизионный рекламный ролик, потребитель не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин – между принятием решения и покупкой пройдет время. А акции по стимулированию сбыта на местах продажи способствуют моментальной покупке.

   Когда покупка влечет за собой большой риск – финансовый (дорогой товар), социальный (неодобрение знакомых), физиологический (получить травму в процессе эксплуатации товара), – акции по стимулированию являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.

   Специальные акции, направленные на тестирование товара, должны с помощью рациональных аргументов убедить потребителя;

2. для торгового персонала:
   • повышение заинтересованности торгового персонала в реализации товаров;
   • включение в ассортимент новых товаров;
   • увеличение запасов товара;
   • формирование приверженности данному товару и фирме;
   • стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье;
3. для торговых посредников:
   • повышение заинтересованности в быстром продвижении и сбыте товара;
   • формирование заинтересованности в продвижении нового товара;
   • стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье.

Все сформулированные цели являются стратегическими. Кроме того, к ним можно отнести цели увеличения оборота товаров, повышения конкурентоспособности торгового предприятия и др. Кроме стратегических, стимулирование сбыта позволяет ставить ряд специфических и разовых целей: избавиться от залежалых товаров, реализовать несезонные товары, повысить оборачиваемость отдельных товаров, использовать праздники или отдельные события для оживления торговли и др.

Стимулирование сбыта, как и другие средства маркетинговой коммуникации, должно осуществляться по заранее разработанной программе. Она включает такие этапы:

• постановка задачи;
• выбор средств стимулирования;
• осуществление программы;
• контроль за выполнением программы;
• оценка эффективности.

Стимулирование сбыта имеет ряд преимуществ перед другими средствами СМК:

1. способность оказать быстрое влияние на повышение спроса;
2. способность быстро изменить в необходимом направлении поведение всех субъектов торговой сделки;
3. гарантированность влияния на всех субъектов сделки;
4. высокая вероятность ответной реакции;
5. формирование информационной базы данных о покупателях.

К недостаткам данного средства можно отнести следующие:

• не стимулирует круг постоянных клиентов, поскольку оказывает воздействие на случайных покупателей, имеющих свои предпочтения;
• не способствует созданию марочного товара;
• концентрирует внимание клиентов не на торговой марке, а на цене;
• способствует отсрочке покупки товара до проведения очередной акции;
• снижает имидж товара, особенно того, для которого акции по стимулированию применяются регулярно;
• не формирует приверженности потребителя к определенной марке;
• вызывает краткосрочный рост продаж, не изменяя, как правило, доли на рынке.

Задачи, которые ставятся перед стимулированием сбыта, должны быть составной частью плана маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций. Они определяются многими факторами, среди которых можно отметить наиболее важные:

• тип целевого рынка;
• этап жизненного цикла товара;
• действия конкурентов.

В зависимости от перечисленных и других факторов формируются задачи стимулирования сбыта. Например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют такие задания:

• на этапе появления товара на рынке – предоставление широкой информации о товаре, увеличение объемов продаж, стимулирование апробации товара, стимулирование торгового персонала;
• на этапе роста – увеличение объема продаж, информирование покупателей, расширение сети торговых предприятий;
• на этапе зрелости – привлечение новых покупателей, увеличение покупок одним покупателем;
• на этапе насыщения и спада – прекращение стимулирования.

Найдено 18 определений Показать: [все] [проще] [сложнее]

Автор: [российский] [зарубежный] Время: [постсоветское] [современное]

–> Стимулирование сбыта

Источник: Основы менеджмента. Глоссарий к книге

–> Стимулирование сбыта

Источник: Управление маркетингом, термины

–> Стимулирование Сбыта

система мероприятий по продвижению товаров на рынке в ситуации, когда товар уже знаком покупателю.

Источник: Бизнес-словарь

–>СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Источник: Глоссарий по маркетингу, проект “Хидирнери луцман кентрон”

–>Стимулирование сбытапроцесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити, или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей или дилеров.

Источник: Словарь-справочник экономика внешняя торговля выставки 2012

–>Стимулирование сбыта(sales promotion， 推动销售)-1. Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. 2. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги.

Источник: Учебный словарь терминов по экономике и менеджменту. 2017 г.

–>Стимулирование сбытаSales Promotion) — ключевой элемент маркетинговых кампаний; заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Источник: Маркетинг менеджмент

–>СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТАиспользование многообразных средств стимулирующего воздействия, признанных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка: комплекс мероприятий, содействующих продвижению товара на рынке. Напр., скидка с цены на товар, конкурсы, лотереи, продажа товаров в кредит и др.

Источник: Экономический словарь для предпринимателей. Чебоксары. 1999

–>Стимулирование сбыта

Источник: Финансовый словарь проекта «Финам», проект www.finam.ru/dictionary

–>Стимулирование сбытапроведение, как правило, краткосрочных и оперативных акций, направленных на повышение продаж товаров и услуг, вызванных обычно определенным событием. Таким событием могут быть кратковременные и сезонные падения сбыта, календарные возможности увеличения продаж (праздники и т.д.).

Источник: Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз

–>Стимулирование сбыта

Источник: Спонсорский словарь,интернет-издание «Технологии спонсорства», www.sponsoring.ru

–>Стимулирование сбыта(sales promotion, 销售推广) один из видов маркетинговых коммуникаций: целенаправленное воздействие на покупателей (например, бесплатными раздачами новых товаров для пробы, или скидками) или продавцов (например, дополнительная мотивации за продажу новых товаров) с целью кратковременного увеличения сбыта товаров или услуг.

Источник: Учебный словарь терминов по экономике и менеджменту. 2017 г.

–>Стимулирование сбыта(sales promotion, 销售推广)-Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Включает в себя рекламу, прогрессивные методы продажи, изменения дизайна товара, изменение ценовой политики и тактики поведения производителя на рынке. Особое место в стимулировании сбыта занимает расширение экспорта, сопровождающееся углубленным изучением рынка страны–импортера и разработкой мер по уходу с рынка в случае невозможности продолжения экспорта.

Источник: Учебный словарь терминов по экономике и менеджменту. 2017 г.

–>СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА(sales promotion) Мероприятия, направленные на увеличение реализации товара или услуги. Могут включать рекламную кампанию, активизацию связей фирмы с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных подарков или бумажных марок с объявленной стоимостью (накопление некоторого их количества дает покупателю право бесплатного приобретения товара из ассортимента выдавшего марки магазина), демонстрации и выставки, учреждение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажу по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям и пр.

Источник: Бизнес. Оксфордский толковый словарь

–>Стимулирование сбыта(сейлз промоушн) – вид маркетинговых коммуникаций, комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров на рынке и увеличение продаж товара на всех этапах товародвижения от изготовителя к  потребителю. Побудительные меры, поощряющие покупку или продажу (в торговых сетях) товара или услуги. С.с. ставит целью ускорение сбыта товаров взамен на предоставление покупателю определенной выгоды. Это могут быть скидки, подарки, раздача бесплатных образцов, кросс-акции и любые другие акции, способные мотивировать потребителей приобретать больше товаров. Данные мероприятия чаще всего проводятся непосредственно в местах продаж. Информация о них может распространяться в качестве рекламы в СМИ, а может предоставляться покупателям непосредственно в момент совершения покупки. С.с. может быть адресовано как отдельным покупателям, так и торговым сетям, в которых продаются товары конкретных производителей.

Источник: Реклама Маркетинг Пиар от А до Я. Словарь.

–>Стимулирование сбытакомплекс мер по мотивации и поощрению покупателей для принятия ими окончательных решений по приобретению товаров (услуг). Включает презентацию, специальную рекламу в местах торговли, систему скидок и дополнительных услуг. Виды стимулирования: материальное характеризуется конкретными экономическими формами, непосредственно обеспечивающими реализацию потребностей, интересов, мотивов и стимулов работников. Такими формами являются заработная плата, премия, участие в прибыли, различные доплаты и т. д. Степень материального стимулирования определяется его непосредственным воздействием на конкретных людей; экономическое характеризуется опосредованностью воздействия на активизацию деятельности человека. Это такие формы, как деньги, кредит, ценные бумаги, процентная ставка и др. Границы действия экономического стимулирования определяются всей экономической системой; моральное предполагает признание общественной значимости трудовых успехов как коллективов, так и работников.

Источник: Продовольственная безопасность, термины и понятия. Энциклопедический справочник

–>Стимулирование сбытадеятельность предприятия, направленная на расширение продажи товара, уже обращающегося на рынке. Обычно различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей и на продавцов. Целью стимулирования сбыта по отношению к покупателям является предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Сюда входят: скидки с цены, кредит в различных формах, презентации новых товаров, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии и т. д. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам и продавцам ставит своей целью побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Для этого им предоставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижных сервисных пунктов и мастерских, предоставление скидок с продажной цены, резкое увеличение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины. В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других элементов комплекса продвижения товара.

Источник: Аграрная экономика термины и понятия. Энциклопедический справочник

–>СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Источник: Глоссарий по маркетингу 2013 г.

Показать еще…

Формирование спроса и стимулирование сбыта – это основные задачи маркетинга. Ни одно коммерческое предприятие не может существовать без покупателей. И чем больше клиентов и объем их покупок, тем больше прибыли получит фирма. Стимулирование сбыта является неотъемлемым условием успешного выхода и работы предприятия на рынке.

Стимулирование покупателей и продавцов в системе маркетинга

Есть несколько направлений в продвижении товаров и услуг: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Реклама отличается тем, что создает у потенциального покупателя определенный узнаваемый образ продавца и товара или услуги, оповещает его о новинках и предстоящих событиях. Воздействие через рекламу рассчитано на перспективу.

Связи с общественностью создают доверительные отношения между покупателем и продавцом, не призывают к сиюминутной покупке, а формируют лояльность потребителей.

Средства стимулирования сбыта, в отличие от других способов продвижения, направлены на быстрое изменение поведения потенциального потребителя и превращение его в реального покупателя.

3 направления увеличения объема продаж

Система стимулирования сбыта представлена тремя направлениями:

1. Работа с конечным потребителем.
2. Стимулирование каналов сбыта и оптовых продавцов.
3. Поощрение продающего персонала фирмы.

Иногда последние два направления объединяют в блок мероприятий по стимулированию продаж.

Таким образом, система стимулирования сбыта служит для влияния на всех участников процесса покупки-продажи с целью привлечения новых клиентов и увеличения объема спроса.

Как увеличить спрос

Стимулирование сбыта путем влияния непосредственно на потенциального покупателя имеет такие формы:

• предоставление всевозможных скидок на товары или услуги;
• бесплатная раздача образцов или дегустация продукта, если речь идет о пищевой промышленности;
• предложение покупателям дисконтных карт или купонов на будущие покупки;
• проведение акций;
• использование сопутствующих товаров или услуг в качестве дополнительного стимула;
• подарки;
• проведение розыгрышей и викторин;
• предоставление товара во временное пользование;
• обещание дополнительных гарантий и др.

Все эти способы направлены на гарантированное привлечение внимания целевой аудитории к продукту.

Как увеличить продажи

Чтобы познакомить клиента с ассортиментом продукции, предложить ему самый подходящий вариант, сформировать положительный образ компании, должны работать дилерские сети, департамент продаж и оптовые торговые точки.

Средства стимулирования сбыта через сотрудников предприятия:

• грамотно построенная система мотивации для продающего персонала;
• введение соревновательного элемента в работу коллектива, дополнительные поощрения для самых успешных продавцов, менеджеров, представителей;
• максимальное увеличение зависимости оплаты труда от результатов деятельности.

Стимулирование сбыта через дилеров и оптовых продавцов:

• расширение сети дилеров;
• обучение и подготовка дилеров к продажам;
• дополнительные скидки для оптовых продавцов;
• максимально комфортные условия доставки и возврата товара;
• минимизация рисков посредника.

Скидки как средство привлечения клиентов

Стимулирование сбыта товара путем уменьшения цены – один из самых эффективных способов.

Скидки бывают:

• сезонные: используются в период спада продаж;
• для отдельных категорий людей: призваны стимулировать именно этих покупателей;
• на устаревшие модели;
• на новую модель при сдаче устаревшего образца;
• в определенные дни или часы низкого спроса т. д.

Интересен тот факт, что скидки порой заставляют человека купить товар, на который он даже не посмотрел, если бы не яркая надпись «-50%».

Как известно, цена и спрос на товары широкого потребления находятся в противоположной зависимости друг от друга. Чем ниже стоимость продукта, тем активнее покупатели.

Но скидки не могут быть безразмерными или предоставляться постоянно. В первом случае это ведет к убыткам для продавца, а во втором – теряет смысл. Если часто устанавливать скидки на товары, то последствия могут быть и негативными: упадет рейтинг товара и доверие к производителю или покупатели будут дожидаться очередного снижения цен для совершения покупки.

Формирование спроса и стимулирование сбыта при помощи снижения цен действует на покупателей только в том случае, когда они видят реальную выгоду. Например, на бирке с товаром стоят старая и нова цены, можно легко подсчитать экономию.

Еще одним важным аспектом применения скидок является ограниченность во времени. Именно этот фактор подстегивает человека к немедленной покупке. Он думает, что завтра такое выгодное предложение будет недоступно, и это стимулирует к быстрому принятию решения.

Привлечение покупателей при помощи дисконтных карт

Предоставляя дисконтные карты, продавец товаров или услуг формирует привязанность покупателей. Карты чаще всего бывают накопительными, то есть чем больше покупок сделано, тем больше скидка. И такое стимулирование сбыта очень хорошо работает на практике. Многие фирмы успешно пользуются этим инструментом.

Особенностью дисконтных карт является то, что они не привлекают новых клиентов, а удерживают уже сложившихся. Удержать клиента – очень важная задача маркетинга. И часто намного выгоднее для предприятия сформировать постоянный спрос, чем пренебречь постоянными клиентами для привлечения новых.

Купоны и их применение для привлечения потребителей

Купоны отличаются от дисконтных карт тем, что дают возможность на одноразовое снижение цены на товар или группу товаров. Формирование спроса и стимулирование сбыта при помощи распространения купонов эффективно в обоих направлениях.

Покупатель, приходя в магазин и получая купон на следующую покупку, с большой вероятностью придет снова. Если купон получен потенциальным покупателем по почте или при раздаче на улице, то таким образом можно привлечь новых покупателей. Так, купоны выполняют функции стимулирования и формирования спроса.

Скидки, дисконтные карты и купоны обеспечивают формирование и стимулирование сбыта при помощи снижения цены. Покупатель получает прямую денежную выгоду от применения таких инструментов.

Бесплатные образцы и дегустация продукта

Мероприятия по стимулированию сбыта, включающие бесплатное предоставление образцов или дегустацию (сэмплинг), направлены чаще всего на знакомство потенциальных покупателей с новым товаром. Кроме того, дегустация продукции может повысить спрос на товар в конкретной торговой точке.

Этот вид стимулирования спроса является довольно затратным, но и результаты дает хорошие. Это не реклама, которая только рассказывает и показывает. Это реальная возможность для потребителя понять, нравится ему продукт или нет, и отвлечь внимание от товаров конкурирующих фирм.

Также сэмплинг формирует у человека узнавание товара, и, оказываясь перед полкой с продукцией разных производителей, не имея устоявшихся предпочтений, он с большой вероятностью купит продукт, который ему недавно показали и дали попробовать. При соответствующем качестве товара, скорее всего, человек станет постоянным покупателем.

Стимулирование сбыта продукции путем сэмплинга предполагает:

• четкое определение целевой аудитории;
• привлечение активных и в то же время ненавязчивых промоутеров, которые будут вызывать доверие к продукту и фирме-производителю;
• контроль персонала, вовлеченного в акцию;
• грамотное обучение промоутеров;
• правильный выбор места и времени для проведения акции.

Идея сэмплинга проста, но все дело в деталях проведения акции. Имея прекрасный качественный продукт, но плохо подготовившись к его презентации, фирма может понести убытки, а не увеличить спрос.

Гарантии как дополнительный способ привлечения клиентов

Перед покупкой нового или дорогостоящего товара клиенты испытывают определенное беспокойство. Что, если товар не так хорош, как об этом говорит производитель? Что, если в результате покупки человек попадет в глупую ситуацию, потратив деньги без пользы?

Для того чтобы успокоить клиента, нужны дополнительные гарантии:

• возврат стоимости полностью или частично;
• бесплатная консультация и помощь в освоении продукта;
• замена бракованного товара на исправный аналог;
• бесплатное сервисное обслуживание и т. д.

Зная, что производитель готов поручиться за качество продукта, покупатель будет охотнее совершать покупку. В этом основной смысл гарантии как средства стимулирования сбыта.

Стимулирование продаж в системе маркетинга

В развитии каналов сбыта многое зависит от грамотного персонала и правильной мотивации. Как стимулировать продающих сотрудников и агентов:

1. Оплата труда однозначно должна напрямую зависеть от уровня продаж.
2. Эффективно поощрять персонал за увеличение объемов продаж нарастанием процентных ставок. Например, за валовый объем в месяц на уровне 50 000 р. работник получает 3% от прибыли, за объем от 50 000 до 100 000 р. – 4% и т. д.
3. Можно также ввести дополнительные поощрения за продажу более дорогих товаров или продажу по полной стоимости без скидок.
4. Не только поощрения, но и наказания имеют свою силу. За невыполнение месячного плана могут быть оговорены штрафы. За срыв работы и возникшие по вине менеджера проблемы с клиентом тоже лучше предусмотреть меры наказания.

Кроме прямого стимулирования важно правильно организовать работу продающего персонала, чтобы все его усилия были сосредоточены на цели увеличения сбыта. Дополнительную работу, отвлекающую от основных обязанностей, лучше поручить помощнику или секретарю.

Вся система стимулирования сбыта направлена на движение и развитие предприятия. Стимулирование спроса и продаж малоэффективно одно без другого. Важно, чтобы все звенья цепи работали параллельно, а средства для достижения лучшего результата – это уже индивидуальный выбор конкретного предприятия.

Похожие статьи

<<<</span> >>>

Научный аспект №1-2013

НАУЧНЫЙ АСПЕКТ № 1 – 2013 – Самара: Изд-во ООО «Аспект», 2012. – 228с. Подписано к печати 10.04.2013. Бумага ксероксная. Печать оперативная. Формат 120х168 1/8. Объем 22,5п.л.

Научный аспект №4-2012

НАУЧНЫЙ АСПЕКТ № 4 – 2012 – Самара: Изд-во ООО «Аспект»,2012. – Т.1-2. – 304 с. Подписано к печати 10.01.2013. Бумага ксероксная. Печать оперативная. Формат 120х168 1/8. Объем 38п.л.

<<<</span> >>>

Профессиональная компетентность и культура педагога

Нуркулова Эльмира Рыскельдиевна “Научный аспект №2-2019” – Гуманитарные науки

Артикуляционная гимнастика как средство нормализации звукопроизношения у детей с задержкой психического развития

Меженцева Галина Николаевна “Научный аспект №2-2019” – Гуманитарные науки

Социально-психологические особенности адаптации к школе младших школьников

Кожогелдиева Канышай Мирзакуловна “Научный аспект №1-2019” – Гуманитарные науки

Проблемы организации учёта на предприятиях бережливого производства

Гончаренко Алёна Валерьевна “Научный аспект №1-2012” – Гуманитарные науки

Разработка предложений по методологии формирования консолидированной финансовой отчетности

Егин Юрий Алижанович “Научный аспект №4-2020” – Экономика и менеджмент

Мультимедиа ресурсы как средство математического развития детей старшего дошкольного возраста

Хотякова Светлана Сергеевна “Научный аспект №4-2012” – Гуманитарные науки

Судорожный синдром у детей на до госпитальном этапе в г.Караганда

Момбекова Амина Жанбырбайкызы “Научный аспект №2-2019” – Естественные науки

Особенности и масштабы развития нефтепромышленной отрасли государств-членов ЕАЭС

Алимжанов Эмиль Ильдарович “Научный аспект №2-2020” – Экономика и финансы

Психолого-педагогические особенности агрессивного поведения девочек подростков

Симонова Алёна Игоревна “Научный аспект №4-2013” – Гуманитарные науки

Особенности активного аудита информационной безопасности АСУ предприятия

Подтопельный Владислав Владимирович “Научный аспект №4-2019” – Информ. технологии

Определение математической модели топливной экономичности дизельной техники в условиях Севера

Иовлева Елизавета Лонгиновна “Научный аспект №2-2020” – Техника

Разработка мероприятий по улучшению технико-экономических показателей в работе с ТБО

Кирсанов Иван Анатольевич “Научный аспект №4-2018” – Гуманитарные науки

Оценка и перспективы текущей китайско-российской торговой структуры

Чен Хунцзе “Научный аспект №3-2019” – Экономика и финансы

The Measurement and Influence Factors of Total Factor Productivity in Agriculture in Russia

Кандилян Марина Игоревна “Научный аспект №1-2021” – Экономика и менеджмент

Subordination and requalification of insider loans in bankruptcy proceedings

Байбутлов Александр Эдуардович “Научный аспект №2-2020” – Право и общество

УДК 330.13

Лысогор Ангелина Александровна – студентка Новосибирского государственного университета экономики и управления «НИНХ».

Научный руководитель: Воловская Нина Михайловна – доктор социологических наук, профессор Новосибирского государственного университета экономики и управления «НИНХ».

Аннотация: В статье анализируется понятие стимулирования сбыта. Исследуются особенности стимулирования сбыта в организациях розничной торговли. Представлены конкретные инструменты стимулирования сбыта для различных организаций в розничной торговле.

Ключевые слова: Сбыт, стимулирование сбыта, организации розничной торговли.

Исследование вопросов стимулирования сбыта имеет огромное значение, оно необходимо для оптимизации деятельности многих предприятий, которые занимаются торговлей. Непосредственно сбыт, и его эффективность влияет на объёмы продаж компаний, особенно это актуально для предприятий розничной торговли, так как данные компании непосредственно взаимодействуют с рядовыми потребителями различных товаров. Поэтому стимулирование сбыта в организациях розничной торговли будет способствовать не только росту эффективности данных предприятий, но и положительно сказываться на всем процессе торговли, совершенствуя процесс поступления товаров к прямым потребителям.

Сбыт представляет собой совокупность функциональной деятельности, которая осуществляется после завершения производственных стадий и до продажи товара потребителю, его доставки и послепродажного сервиса.

Основная цель сбыта – доведение до целевого потребителя определенного товара с необходимыми потребительскими свойствами в необходимом объеме в определенный срок и конкретное место с минимальными издержками. Предметом сбыта является товар или услуга предприятия. К субъектам сбыта относят предприятие и посреднические сбытовые организации, а объектами являются сами потребители.

Стимулирование сбыта является основной составляющей маркетинговых кампаний и включает в себя различные побудительные средства, которые призваны ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.

Существуют множество трактовок понятия «стимулирование сбыта». По мнению Ф. Котлера: «Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товаров» [3]. К.А. Раицкий дает следующее определение: «Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема продаж, а также для увеличения числа новых покупателей» [7]. По мнению Ф.Г. Панкратова «стимулирование сбыта может рассматриваться как комплекс маркетинговых мер (рекламные акции), направленный на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации продукции, в конечном итоге влияющий на увеличение объемов продаж» [8]. Также под стимулированием сбыта понимают побудительные мероприятия по привлечению внимания потребителей к товару или услуге и убеждению совершить покупку. Стимулирование сбыта используют для получения сильной и быстрой реакции со стороны потребителей, торговых посредников, а также собственного персонала. В целом можно сделать вывод, что под стимулированием сбыта можно понимать конкретные мероприятия, направленные на увеличение продаж какого-либо товара среди потребителей.

Развитие розничной торговли сопровождается активным применением различных методов и инструментов стимулирования сбыта. Большинство мероприятий по стимулированию сбыта, как показывает опыт, основано на ценовой чувствительности потребителя. Формы же нематериальной мотивации больше работают для лояльных клиентов. В то же время выбор средств и методов стимулирования в розничной торговле во многом определяется форматом магазина. В «мягких» дискаунтерах стимулирование в основном ценовое, в супермаркетах и гипермаркетах представлен полный комплекс инструментов стимулирования (ценовое, натуральное, игровое и услужливое), так как эти магазины ориентированы на людей с разными доходами и запросами. В супермаркетах премиум-класса стимулирование в основном носит услужливый характер (за счет предоставления покупателям дополнительных уникальных услуг).

И.С. Алексина подразделяет цели стимулирования сбыта в розничных предприятиях на три группы:

1. Стратегические цели:

• увеличение количества потребителей;
• увеличение количества товаров (услуг), приобретаемых каждым покупателем;
• увеличение оборота до показателей маркетингового плана;
• выполнение запланированных показателей продаж.

2. Специфические:

• повышение товарооборота;
• ускорение продаж наиболее выгодного продукта;
• обеспечение регулярности сбыта сезонного товара;
• избавление от излишних запасов;
• оказание противодействия конкурентам.

3. Разовые:

• извлечение выгоды из ежегодных событий (8 марта, Новый год и т.д.);
• поддержание рекламной кампании [1].

В российских розничных торговых сетях присутствуют проблемы проведения мероприятий стимулирования сбыта, над которыми необходимо работать. К ним можно отнести: чрезмерное расширение ассортимента акций, наложение одной акции на другую, срыв в обеспечении необходимой поставки или затоваривание, логистические проблемы с обеспечением промоакций, проблема оценки эффективности промоакций, перекупщики, скупающие «якорные товары» оптом. Главным образом необходимо четко разработать методы контроля на всех этапах продвижения товаров от закупки у поставщиков товаров до конечных потребителей.

Мероприятия по стимулированию сбыта потребителей направлены на знакомство потребителя с новинкой, увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем, поощрение постоянных покупателей, снижение временных колебаний сбыта, мотивирование потребителя к совершению покупки. Данные мероприятия также способствуют формированию и поддержанию имиджа торговой марки.

В розничной торговле существует определенная специфика применения инструментов стимулирования в отношении отдельных товарных категорий. Несмотря на то, что консьюмер-промоушен характерен, прежде всего, для продовольственных товарных категорий, их все больше используют производители и продавцы промышленных товаров.

Так, скидки, POS-элементы и лифлетинг наиболее часто применяют при торговле бытовой химией, косметикой, бытовой техникой, в данных сферах эти инструменты показывают высокую эффективность.

А.А. Нурпеисова в качестве эффективного инструмента стимулирования сбыта в сфере продуктов питания выделяет дегустации. Высокую эффективность демонстрируют и предложения натурального объёмного стимулирования, например «1+1 = 3, что означает при покупке двух единиц товаров, покупатель получает третью в подарок» [4]. Чуть менее эффективны в данной категории разнообразные лотереи и розыгрыши. Необходимо сказать и о том, что в продовольственных магазинах часто можно увидеть акцию «вечерних скидок» на товары собственного производства.

Акции «1+1 = 3», дегустации и игровые лотерейные являются наиболее распространёнными и действенными технологиями для продвижения пива и безалкогольных напитков.

В сфере продажи табачных изделий высокую результативность показывает игровой маркетинг. А также, очень эффективно в данном сегменте использовать программы по обмену на товар конкурента.

Для категории бытовой химии самыми эффективными акциями являются «2+1», POS-материалы, раздача сэмплинговых образцов, а также важно чётко доносить все дисконтные предложения до клиентов, объясняя их суть и выгоду.

Н.Ю. Омарова и Ю.С. Ражева говорят о том, что поставщики косметики, как и производители, основным инструментом в целях продвижения своих товаров и брендов выбирают сэмплинг, упаковывая свою продукцию в различные пробники и предлагая их потенциальным покупателям [5]. Показывают эффективность в данной категории и предоставление обычных скидок.

Важнейшей задачей стимулирования сбыта выступает активизация самого процесса продаж. Поэтому он и рассматривается в качестве мероприятия, совокупности действий, акций, направленных на возникновение дополнительной мотивации к совершению покупок. Данные мероприятия призваны влиять на поведение потребителей, способствую превращения их из потенциальных в реальных покупателей. Эффективное стимулирование сбыта выступает в качестве одного из основных элементов комплекса продвижения товара.

В розничной торговле, чтобы мероприятия по стимулированию сбыта были эффективными, необходимо разработать план стимулирования сбыта, который включает в себя следующие этапы: анализ ситуации, постановка цели и задач на предстоящий год (квартал), выбор механизма стимулирования, выбор средств стимулирования, проведение пилотного проекта, расчет бюджета, разработка план-графика, реализация процесса, контроль и оценка эффективности, закрепление результатов. Мероприятия по стимулированию сбыта в розничной торговле востребованы и будут востребованы при условии дальнейшего совершенствования механизма их проведения.

Таким образом, стимулирование сбыта – система побудительных, в основном, краткосрочных инструментов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара для оказания воздействия, как на потребителей, так и торговых посредников и собственный персонал с целью ускоренного сбыта продукции предприятия.

В настоящее время существует множество различных инструментов стимулирования сбыта, которые показывают свою эффективность в различных сферах розничной торговли. Например, в сфере продуктов питания эффективно использовать дегустации и предложения натурального объёмного стимулирования. При продаже бытовой химии наиболее эффективными акциями являются «2+1», POS-материалы, раздача сэмплинговых образцов. Сэмплинг показывает свою эффективность при продажах косметики.

В целом можно сделать вывод о важности стимулирования сбыта для организаций розничной торговли, необходимости применения различных инструментов и осуществлять поиск наиболее эффективных инструментов для каждой конкретной компании.

Список литературы

1. Алексина, И.С. Маркетинговые инструментарии стимулирования сбыта: личные продажи и системные проблемы / И.С. Алексина, Н.Ю. Омарова // Известия Международной академии аграрного образования. – 2018. – № 38. – С. 46-48.
2. Бургонов, О.В. Пути стимулирования сбыта продукции малых предприятий в условиях глобальной конкуренции / О.В. Бургонов // Социально-экономическая стратегия и инновационное развитие в сервисной деятельности в сфере транспорта и в предпринимательстве – 2017: Сборник докладов международной научно-практической конференции / Под. ред. Т.Н. Кошелевой, А.В. Губенко, Г.А. Костина, М.Н. Майора, Е.Ф. Щипанова, Н.А. Кудровой. – 2018. – С. 16-21.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.: Вильямс, 2015. – 944 с.
4. Нурпеисова, А.А. Современные методы стимулирования сбыта / А.А. Нурпеисова, Ж.Ш. Нуртаева // Аллея науки. – 2018. – Т. 4. – № 4 (20). – С. 538-543.
5. Омарова, Н.Ю., Ражева Ю.С. Применение сэмплинга и купонов как маркетинговых инструментариев стимулирования сбыта / Н.Ю. Омарова, Ю.С. Ражева // Экономический рост России: проблемы и стратегические перспективы материалы докладов XXV научной конференции преподавателей, аспирантов и студентов НОВГУ. Отв. ред. М.М. Омаров, сост. Н.А. Шорохова. – 2018. – С. 68-70.
6. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для ВУЗов / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2016. – 651 с.
7. Раицкий, К.А. Экономика предпринимательской структуры: учебник для вузов / К.А. Раицкий. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2015. – 696 с.

Скачать
	Информационное письмо
	Авторское заявление

Авторам

Отправить статью

…